私たちが日常的に使うサービスや商品は、顧客が本当に求めているかどうかを軸に設計されるべきです。しかし現場では、企業の都合や技術を優先した設計が残っていることも事実です。そこで注目されるのがマーケットイン思考です。これは顧客や市場のニーズを出発点にサービスを設計する姿勢で、従来のプロダクトアウトと対比されます。国内外で競争が激化し価値観が多様化するなか、名古屋市を含む都市圏で働く営業やマーケ、事務の読者にとっても、再現性のある成長の鍵になります。本記事は定義と意義、サービスデザインとの融合、実践プロセスを通じて、今日から使える成功原則を提示します。副業の起点づくりや既存サービスの改善にも役立つ内容です。

1. マーケットイン思考とは何か 定義と現代ビジネスにおける意義

マーケットイン思考は、市場の声を取り入れる発想です。企業の技術やアイデアではなく、顧客の課題やニーズを丁寧に理解し、それに基づいてサービスを設計します。これは当然に見えても、実務では自社の強みや効率を優先してしまい、顧客側から見ると使いにくさや期待とのずれが生じがちです。

例えば、マクロでは消費の多様化が進み、画一的な提供では満足を得にくくなっています。ミクロでは需要と供給のバランスを取るため、需要側である顧客インサイトの把握が不可欠といえます。さらに国際競争が常態化した現在、顧客中心の姿勢を欠くと優位性の確立は難しくなります。

一方で、マーケットインは迎合ではありません。顧客データと行動分析を用いて市場変化を察知し、将来の需要を見越した設計につなげる戦略的な意思決定の枠組みです。スマートフォン普及とともに拡大したサブスクリプション型の提供形態などは、利便性や費用対効果という顧客価値を出発点に発展してきました。

経営学的にも、顧客中心を貫くにはマーケ部門だけでは足りません。開発や営業、カスタマーサポートまでを含む全社的な実行体制が要ります。企業文化として定着させることで、長期的な成長やブランド信頼の強化につながるでしょう。

2. マーケットインがもたらす成功原則 理論とメリットの整理

実装の第一歩は、顧客ニーズを深く理解することです。アンケートの羅列に偏らず、行動観察やインタビューで潜在課題まで掘り下げます。行動経済学が示すとおり、人の意思決定は常に合理的ではありません。顧客自身が言語化できない本音を捉えることで差別化が生まれます。

次に、データと直感のバランスを図ります。オンライン接点から得られるデータが増えましたが、数字の背後にある文脈を読み違えると本質を外します。分析と現場知を組み合わせ、意思決定の質を上げることが重要です。

この姿勢がもたらす効果は複数あります。顧客満足が高まることでリピートや紹介が増え、収益基盤が安定します。不要な開発を減らし、投資効率を高められます。組織の意識が顧客視点でそろい、方向性が明確になります。

ただし、声をそのまま仕様化すると同質化が進みます。成功原則は「顧客中心でありつつ、解決の方法は独自に設計する」点にあります。迎合ではなく戦略的に意思決定する姿勢が欠かせません。

3. サービスデザインとの融合 6原則で実現する共創設計

サービス設計への落とし込みではサービスデザインの考え方が有効です。顧客体験を中心に組織横断で価値を共創し、反復的に改善します。とくに以下の六原則が実務で効きます。

①人間中心 顧客の現実と心理を起点に設計します。
②共働的 多様なステークホルダーを巻き込みます。
③反復的 小さく試し、学習しながら磨き込みます。
④連続的 体験を前後の流れで統合します。
⑤リアル 視覚化や試作で実現可能性を早期に確かめます。
⑥ホリスティック 個別最適ではなく全体最適を志向します。

成功原則との対応も明確です。顧客理解は人間中心、仮説検証は反復、全社巻き込みは共働、体験設計は連続性、現実検証はリアル、全体設計はホリスティックにあたります。これにより、単にニーズを満たすだけでなく、体験価値の最大化が狙えます。

3-1. 成功原則を実装へつなぐ要点

要件定義の前に顧客課題の因果関係を整理します。意思決定の基準を文書化し、誰が見ても同じ判断に至る状態を作ると運用が安定します。現場の制約も同時に洗い出し、反復のリズムを設計すると継続しやすくなります。

4. 再現性を高める実践プロセス 調査・設計・検証のステップ

プロセスは調査、設計、検証の循環で組み立てます。調査では市場と顧客の両面から情報を集め、顕在ニーズに加えて潜在ニーズを探索します。設計では仮説を明確化し、カスタマージャーニーマップで体験の全体像を可視化します。検証では小規模なテストや地域限定提供、A/Bテストなどで反応を確かめます。学びは次の反復に引き継がれます。学習を加速するため、最小セットの計測設計を入れておきます。

この反復プロセスを効果的に進めるには、適切なKPIの設定が不可欠です。以下に、学習と事業の観点から設定すべきKPIと、計測すべきポイントの例を挙げます。

• 学習系KPI：インタビュー完了数、主要仮説の検証率、学習サイクル時間
• 事業系KPI：初回到達価値までの時間、アクティベーション率、継続率、LTV対CAC
• 計測ポイント：仮説定義、実験設計、期待結果、意思決定基準、ログ保全

よくある失敗は三つです。

要望の羅列をそのまま仕様にしてしまうこと、検証なしで全社展開してしまうこと、同質化で価値の核を薄めてしまうことです。

ここを避ければ、忙しい現場でも短いサイクルで改善しやすくなります。名古屋エリアを含む読者の現場でも、短時間で試せる工夫から始めると実装のハードルが下がります。

4-1. 読者タイプ別の次の一手

管理職層は既存顧客の損失要因レビューで放置コストを見える化します。在宅志向の読者は上位三課題の電話インタビューと試作品の手渡し検証を短期間で回します。若手層は既存業務の一機能を切り出し、一週間の小規模MVPで需要の手応えを確かめます。

5. まとめ

マーケットイン思考は顧客の声を起点にしつつ迎合を避け、戦略的に設計へ結びつける枠組みです。サービスデザインの六原則と調査 設計 検証の循環を組み合わせ、KPIで学習を可視化すれば、忙しい現場でも再現性と独自性を両立できます。副業や既存改善の確かな前進につながるため、今日の一歩から実務に取り入れてみてください。

参考文献

マーケットインとはどんな考え方・手法 プロダクトアウトと ProFuture
https://www.profuture.co.jp/mk/column/what-is-market-in
マーケットインとは 顧客ニーズを起点にビジネスを成功へ導く戦略ガイド Saiseich.com
https://saiseich.com/business/whats_marketin/
マーケットインとは プロダクトアウトとの違いを簡単に解説 パーソルグループ
https://www.persol-group.co.jp/service/business/article/14606/
マーケットインとは 市場主導の戦略とその実践方法を徹底解説 AdTech Management
https://adtechmanagement.com/minnadepr-column/2025/01/08/what-is-market-in-strategy/
これで売れる マーケットインのやり方を成功 失敗事例7選で解説 lettaru.com
https://lettaru.com/213-2/
サービスデザインの6原則 ITQ Techpedia
https://tech.itq.co.jp/strategy/8-management-strategy/19-business-strategy-management/2-marketing/service-design/